Стратегирование

Стратегирование — практика, которая определяет чем будет заниматься предпринятие; многоуровневая деятельность с альфой стратегии (подальфе возможностей) и далее с определением предпринятия в части целеполагания (motivational model).

Стратегирование — это, безусловно, предпринимательская деятельность, умение “предвидеть будущее”.

Стратегирование (выбор того, чем заняться) по мере принятия различных решений (реализации стратегии) плавно перетекает в маркетинг (привлечение внешних стейкхолдеров-покупателей) и продажи (заключение конкретных сделок).

Нужно твёрдо запомнить: без стратегирования инженерам нечего производить, им не будут платить зарплату, не будет понятно, какие технологии могут пригодиться в работе. Сначала стратегирование, потом инженерная деятельность. Бизнес-архитектура решает всё.

Конкурентные стратегии

Основной признак наличия стратегии — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка.

Классификация конкурентных стратегий по Портеру:

	Тип конкурентного преимущества
	Преимущество в затратах	Преимущество в продукте
Широкий рынок	1. Лидерство в издержках	2. Дифференциация
Узкий рынок	3. Фокус на издержках	4. Фокус на дифференциации

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества.

• Размер рынка - может быть:
  • широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль)
  • узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).
• Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов:
  • низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции)
  • широкое разнообразие ассортимента.

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли:

• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише (специализация) означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.

План действий:

1. Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта
2. Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
3. Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует:

• наличия уникальных свойств продукта,
• высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков),
• возможности создания репутации высокого качества товара,
• возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).
• высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

• позволяет продавать товар дороже цены обычного товара,
• позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка,
• может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

• компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
• компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба
• компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
• компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
• компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
• компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
• компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
• компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение

Стратегия лидерства в издержках часто требует:

• изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска.
• высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат.
• осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Конкурентная стратегия лидерства в нише

Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.

Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.

На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

• высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей
• существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом
• переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания

Литература

По предпринимательству и стратегированию учебников нет, кто слишком много знает (а не делает) — тот обычно становится в этой сфере аналитиком, а стратегия требует таланта прежде всего в синтезе. Позиция предпринимателя крайне сложна, ибо нужно учесть интересы многих и многих стейкхолдеров, причём эти интересы должны быть синхронизированы во времени («вчера ещё рано, завтра уже поздно»).