Стратегирование — различия между версиями
Admin (обсуждение | вклад) |
Admin (обсуждение | вклад) |
||
Строка 11: | Строка 11: | ||
'''Основной признак наличия стратегии''' — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка. | '''Основной признак наличия стратегии''' — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка. | ||
− | Классификация конкурентных стратегий по Портеру | + | Классификация конкурентных стратегий по Портеру: |
{| class="wikitable" | {| class="wikitable" | ||
! | ! | ||
Строка 30: | Строка 30: | ||
| 4. Фокус на дифференциации | | 4. Фокус на дифференциации | ||
|} | |} | ||
+ | |||
+ | В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. | ||
+ | * '''Размер рынка''' - может быть: | ||
+ | ** широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) | ||
+ | ** узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). | ||
+ | * '''Тип конкурентного преимущества''' может быть двух вариантов: | ||
+ | ** низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) | ||
+ | ** широкое разнообразие ассортимента. | ||
+ | |||
+ | На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: | ||
+ | * Конкурентная стратегия лидерства в продукте или '''дифференциация''' означает создание уникального товара в отрасли; | ||
+ | * Конкурентная стратегия '''лидерства в издержках''' или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат; | ||
+ | * Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише ('''специализация''') означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей; | ||
+ | Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии. | ||
+ | |||
+ | План действий: | ||
+ | # Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта | ||
+ | # Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции. | ||
+ | # Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса. | ||
+ | |||
+ | |||
+ | === Конкурентная стратегия лидерства в продукте === | ||
+ | Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене. | ||
+ | |||
+ | Стратегия лидерства в продукте требует: | ||
+ | * наличия уникальных свойств продукта, | ||
+ | * высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), | ||
+ | * возможности создания репутации высокого качества товара, | ||
+ | * возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). | ||
+ | * высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта). | ||
+ | |||
+ | Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга: | ||
+ | * позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, | ||
+ | * позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка, | ||
+ | * может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент. | ||
+ | |||
+ | |||
+ | === Конкурентная стратегия ценового лидерства === | ||
+ | Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах: | ||
+ | * Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков) | ||
+ | * Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления | ||
+ | |||
+ | Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей: | ||
+ | * компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам | ||
+ | * компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба | ||
+ | * компания способна снижать издержки на основе накопления опыта | ||
+ | * компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций | ||
+ | * компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов | ||
+ | * компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке | ||
+ | * компания имеет стандартизированное и унифицированное производство | ||
+ | * компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение | ||
+ | |||
+ | Стратегия лидерства в издержках часто требует: | ||
+ | * изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. | ||
+ | * высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. | ||
+ | * осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру. | ||
+ | |||
+ | |||
+ | === Конкурентная стратегия лидерства в нише === | ||
+ | Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. | ||
+ | |||
+ | Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента. | ||
+ | |||
+ | Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций. | ||
+ | |||
+ | На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования: | ||
+ | * высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей | ||
+ | * существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом | ||
+ | * переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания | ||
+ | |||
== Литература == | == Литература == |
Версия 11:19, 12 января 2016
Стратегирование — практика, которая определяет чем будет заниматься предпринятие; многоуровневая деятельность с альфой стратегии (подальфе возможностей) и далее с определением предпринятия в части целеполагания (motivational model).
Стратегирование — это, безусловно, предпринимательская деятельность, умение “предвидеть будущее”.
Стратегирование (выбор того, чем заняться) по мере принятия различных решений (реализации стратегии) плавно перетекает в маркетинг (привлечение внешних стейкхолдеров-покупателей) и продажи (заключение конкретных сделок).
Нужно твёрдо запомнить: без стратегирования инженерам нечего производить, им не будут платить зарплату, не будет понятно, какие технологии могут пригодиться в работе. Сначала стратегирование, потом инженерная деятельность. Бизнес-архитектура решает всё.
Содержание
Конкурентные стратегии
Основной признак наличия стратегии — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка.
Классификация конкурентных стратегий по Портеру:
Тип конкурентного преимущества | ||
---|---|---|
Преимущество в затратах | Преимущество в продукте | |
Широкий
рынок |
1. Лидерство в издержках | 2. Дифференциация |
Узкий
рынок |
3. Фокус на издержках | 4. Фокус на дифференциации |
В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества.
- Размер рынка - может быть:
- широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль)
- узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).
- Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов:
- низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции)
- широкое разнообразие ассортимента.
На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли:
- Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
- Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
- Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише (специализация) означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;
Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.
План действий:
- Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта
- Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
- Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.
Конкурентная стратегия лидерства в продукте
Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.
Стратегия лидерства в продукте требует:
- наличия уникальных свойств продукта,
- высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков),
- возможности создания репутации высокого качества товара,
- возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).
- высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:
- позволяет продавать товар дороже цены обычного товара,
- позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка,
- может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.
Конкурентная стратегия ценового лидерства
Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:
- Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
- Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления
Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:
- компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
- компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба
- компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
- компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
- компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
- компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
- компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
- компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение
Стратегия лидерства в издержках часто требует:
- изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска.
- высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат.
- осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.
Конкурентная стратегия лидерства в нише
Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.
Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.
Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.
На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:
- высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей
- существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом
- переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания
Литература
По предпринимательству и стратегированию учебников нет, кто слишком много знает (а не делает) — тот обычно становится в этой сфере аналитиком, а стратегия требует таланта прежде всего в синтезе. Позиция предпринимателя крайне сложна, ибо нужно учесть интересы многих и многих стейкхолдеров, причём эти интересы должны быть синхронизированы во времени («вчера ещё рано, завтра уже поздно»).