Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии Портера (Porter's generic strategies) описывают, как компания добивается конкурентного преимущества на выбранном ею рынке.
| Тип конкурентного преимущества | |||
|---|---|---|---|
| Преимущество в затратах | Преимущество в продукте | ||
| Охват рынка | Широкий | 1. Лидерство в издержках | 2. Дифференциация |
| Узкий | 3. Фокусирование | ||
В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: охват рынка и тип конкурентного преимущества.
- Охват рынка:
- широкий (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль или несколько отраслей);
- узкий (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).
- Тип конкурентного преимущества (способность справляться с пятью силами лучше, чем конкуренты):
- преимущество в затратах: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции);
- преимущество в продукте: широкое разнообразие ассортимента.
На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основные стратегии конкурентного поведения компании в отрасли:
- Лидерство в издержках или ценовое лидерство: возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
- Лидерство в продукте или дифференциация: создание уникального товара в отрасли;
- Фокусирование или лидерство в нише (специализация): сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.
Такая классификация стратегий конкуренции является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. Портер утверждал, что компания должна выбрать только одну из трех стратегий, иначе она рискует потратить драгоценные ресурсы впустую. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.
План действий:
- Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта.
- Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
- Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.
Содержание
Конкурентная стратегия лидерства в продукте
Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.
Стратегия лидерства в продукте требует:
- наличия уникальных свойств продукта,
- высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков),
- возможности создания репутации высокого качества товара,
- возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).
- высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:
- позволяет продавать товар дороже цены обычного товара,
- позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка,
- может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.
Конкурентная стратегия ценового лидерства
Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:
- Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
- Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления
Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:
- компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
- компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект масштаба
- компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
- компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
- компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
- компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
- компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
- компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение
Стратегия лидерства в издержках часто требует:
- изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска.
- высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат.
- осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.
Конкурентная стратегия лидерства в нише
Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.
Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.
Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.
На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:
- высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей
- существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом
- переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания