Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии Портера (Porter's generic strategies) описывают, как компания добивается конкурентного преимущества на выбранном ею рынке.
| Тип конкурентного преимущества | ||
|---|---|---|
| Преимущество в затратах | Преимущество в продукте | |
| Широкий
рынок |
1. Лидерство в издержках | 2. Дифференциация |
| Узкий
рынок |
3. Фокус на издержках | 4. Фокус на дифференциации |
В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества.
- Размер рынка - может быть:
- широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль)
- узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).
- Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов:
- преимущество в затратах: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции)
- преимущество в продукте: широкое разнообразие ассортимента.
На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основные стратегии конкурентного поведения компании в отрасли:
- Лидерство в издержках или ценовое лидерство: возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
- Лидерство в продукте или дифференциация: создание уникального товара в отрасли;
- Фокусирование или лидерство в нише (специализация): сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.
Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.
План действий:
- Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта
- Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
- Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.
Содержание
Конкурентная стратегия лидерства в продукте
Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.
Стратегия лидерства в продукте требует:
- наличия уникальных свойств продукта,
- высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков),
- возможности создания репутации высокого качества товара,
- возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).
- высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:
- позволяет продавать товар дороже цены обычного товара,
- позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка,
- может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.
Конкурентная стратегия ценового лидерства
Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:
- Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
- Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления
Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:
- компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
- компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба
- компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
- компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
- компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
- компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
- компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
- компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение
Стратегия лидерства в издержках часто требует:
- изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска.
- высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат.
- осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.
Конкурентная стратегия лидерства в нише
Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.
Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.
Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.
На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:
- высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей
- существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом
- переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания