Стратегия — различия между версиями

Версия 23:16, 9 июля 2022

Стратегия предприятия — это требования к предприятию, которые предприниматель считает важными. Стратегия предприятия фокусирует возможности для запуска одного или нескольких проектов.

Стратегия управляет вниманием команды, которая реализует открывшиеся возможности с целью получения прибыли. Для реализации возможностей определяются:

• целевые системы для предприятия,
• требования к предприятию,
• другие важные решения из области интересов предпринимателя, инженера и менеджера.

С помощью стратегии команда пытается решить два важных для себя вопроса:

• не быть полностью зависимыми от внешних обстоятельств, которые могут постоянно сбивать фокус внимания;
• снять текущее беспокойство о будущем.

В быстро меняющемся мире постоянно появляется новая практическая информация, поэтому стратегия как документ требует регулярного обновления. В этой связи важна не сама стратегия, а Практика стратегирования.

Ретроспективное придание смысла

По Карлу Вейку (Karl E. Weick), люди стремятся придать смысл организациям, а организации стремятся придать смысл своему окружению. Немалую роль в этом процессе играют многозначность и неопределенность, которые в теории обработки информации Вейка обозначаются понятием «двойной смысл» (equivocality). «Придание смысла подчеркивает, что люди пытаются сделать события рационально объяснимыми для себя и других».

Вейк анализирует семь свойств процесса придания смысла в организациях:

1. Идентичность и идентификация имеют определяющее значение: то, как люди определяют, кем они являются в своем контексте, определяет, что они воплощают и как они интерпретируют события. Каждая из идентичностей индивидуума создает собственный смысл, поэтому индивидуумы не действуют абсолютно последовательно.
2. Ретроспекция. Чтобы понять, что мы думаем, мы обращаемся к тому, что сказали ранее: «как я могу знать, что я думаю об этом, пока я не увижу результата своих действий?!» Ретроспекция дает возможность придания смысла, при этом точка во времени, в которой совершается ретроспекция, влияет на то, что именно люди замечают. Успех события является важным для его ретроспективного понимания. Любые помехи в момент ретроспекции также влияют на содержание смысла.
3. Воплощение. Люди воплощают ту среду, с которой сталкиваются в диалогах и нарративах. Когда люди говорят, они создают нарративы, которые помогают им понять, что они думают, организовать собственный опыт, контролировать и предсказывать события.
4. Социальный контакт. Придание смысла — это социальная деятельность, в которой сохраняются и распространяются правдоподобные истории. При этом аудитория включает самого говорящего, а нарративы являются развивающимся результатом разговоров с собой и другими.
5. Протяженность во времени. Придание смысла — это текущий, продолжающийся процесс. Индивидуумы одновременно формируют среду и реагируют на неё. Когда люди проецируют себя на свою среду наблюдают последствия, то узнают что-то новое о своей идентичности и о точности своих представлений о мире. Этот процесс предполагает обратную связь, так что даже если индивидуумы выводят свою идентичность из поведения окружающих по отношению к ним, они также пытаются повлиять на поведение окружающих. «Основная идея придания смысла состоит в том, что реальность — это свершающееся событие, возникающее из наших усилий создать порядок и ретроспективно придать смысл тому, что происходит».
6. Подсказки. Люди выуживают из контекста подсказки, которые могут помочь им решить, к какой информации стоит прислушаться и какие объяснения ситуации наиболее вероятны. Извлеченные подсказки обеспечивают точки опоры для связи идей с более широкими сетями смысла и являются "простыми, знакомыми структурами, которые являются зачатками более широкого чувства того, что может происходить".
7. Правдоподобие. Описывая события и контексты, люди выбирают правдоподобие в ущерб точности описания. «В двусмысленном, постмодернистском мире, пронизанном политикой интерпретаций и конфликтующих интересов и населенном людьми с множеством меняющихся идентичностей, одержимость точностью кажется бесплодной, да и практической пользы от нее немного».

Суперстратегии ежа и лисы

Описаны в книге Джима Коллинза "От хорошего к великому".

Ёж использует один и тот же приём: чуть что, он сворачивается в клубочек и выставляет миру свои иголки. Одно и то же действие в ответ на любое изменение вовне — каждый раз. И это ежа почти каждый раз спасает, стратегия оказывается эффективна до определенного момента.

Лиса (или выдра) каждый раз делает что-то новое: то хвостом помашет, то засаду устроит, то тявкать начнёт, то побежит со всех ног, и всё это в зависимости от обстоятельств. Лиса тоже добивается успеха во многих случаях, но в совсем новых обстоятельствах у неё появляется шанс угадать подходящее действие — этого шанса нет у ежа, он новое угадать не может и гарантированно проиграет. Преимущество ежа пропадает, если изменения становятся достаточно разнообразными.

Конкурентные стратегии

Основной признак наличия стратегии — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка.

Классификация конкурентных стратегий по Портеру

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества.

• Размер рынка - может быть:
  • широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль)
  • узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).
• Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов:
  • низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции)
  • широкое разнообразие ассортимента.

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли:

• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише (специализация) означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.

План действий:

1. Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта
2. Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
3. Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует:

• наличия уникальных свойств продукта,
• высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков),
• возможности создания репутации высокого качества товара,
• возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).
• высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

• позволяет продавать товар дороже цены обычного товара,
• позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка,
• может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

• компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
• компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба
• компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
• компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
• компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
• компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
• компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
• компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение

Стратегия лидерства в издержках часто требует:

• изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска.
• высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат.
• осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Конкурентная стратегия лидерства в нише

Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.

Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.

На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

• высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей
• существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом
• переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания